Влияние кризиса на развитие агентских сетей

02.04.2009

Прямые продажи по телефону и через Интернет (direct insurance) пока остаются экзотикой, а банковский канал, обеспечивавший значитель- ную долю сбора многих страховщиков, практически «схлопнулся». На этом фоне агентская сеть остаётся едва ли не главной надеждой страховщиков на рост или хотя бы сохранение объёмов продаж в условиях набирающего обороты финансового кризиса.

 

Агентская сеть прирастает безработными

Хоть специалисты и повторяют в один голос, что нынешний кризис совсем не похож на предыдущий, 1998 года, как минимум одна общая черта у двух этих явлений всё же есть: значительная часть армии безработных будет рекрутиро- ваться в страховые агенты. «Ситуация с агентской сетью во многом повторит 1998 год, – считает руководитель департамента агентских продаж компании «Росгосстрах-Столица» Сергей Молчанов. – Наиболее активная часть населения столичного региона будет вынуждена искать альтернативные источники заработка, и мы можем им в этом помочь». С коллегой согласен и руководитель департамента стратегического планирования и маркетинга ОСАО «Россия» Андрей Крупнов: «Основная причина ожидаемого притока новыхагентов – безработица, которая вынудит людей искать новые способы зарабатывания денег. Работа страхового агент даёт такие возможности. Комиссии сейчас высоки, и продавая даже 2-3 страховки каско в месяц, можно обеспечить себе приемлемый доход»l. При этом необходимо отметить, что в ряде страховых компаний процесс найма новых агентов сопровождается так называемой «оптимизацией численности персонала», а попросту – увольнениями штатных сотрудников. Экономическая эффективность сочетания двух этих управленческих решений налицо: сокращения касаются в основном работников незарабатывающих подразделений, которым надо регулярно платить зарплату, а агент сам себя кормит, принося в компанию премию живыми деньгами. Безусловно, растущая безработица – далеко не единственный фактор, оказывающий влияние на развитие агентских сетей страховых компаний. Целый ряд компаний всерьёз пересматривает свою стратегию и делает ставку на развитие direct insurance, то есть страхование без посредников. Провозглашаемый ими конец эры страхового агента ещё не стал объективной повсеместной реальностью, но уже отражается на работе «классических» страховых компаний. «Увеличение агентских сетей страховых компаний, занимающихся классическими видами страхования, связано в первую очередь с тем, что ряд страховых компаний пересматривают свою работу с посредниками, – полагает заместитель начальника управления продаж СК ,»Прогресс-Гарант» Егор Большаков. – В зависимости от выбранной стратегии некоторые начинают активно переходить на прямое страхование – заключение договоров без участия страховых агентов, стараясь тем самым сократить свои затраты и снизить стоимость страховых продуктов. Снижается заинтересованность компании в посредническом бизнесе, и агенты начинают переходить в другие компании».  Ещё один серьёзный источник  прироста численности агентских сетей – приток агентов из других страховых компаний, деятельность которых приостанав- ливается. По различным прогнозам, уже в 2009 году банкротство ждёт как минимум несколько десятков страховщиков, значит, этот фактор тоже никак нельзя не учитывать. В целом специалисты, хоть и говорят о росте агентской сети страховщиков в ближайший период, не берутся давать более детальных про-

гнозов: непонятно, как будет развиваться кризис, да и к тому же этот сегмент занятости традиционно характеризует высокая волатильность. Нефтяные магнаты в агенты не пойдут  Что же за люди придут в страхование? Как справедливо отмечает Сергей Молчанов, во многом это будет зависеть от того, каких категорий работников коснутся в ближайшее время увольнения в российских компаниях: «Если под сокращение попадут низкоквалифицированные работники или, наоборот, высококлассные специалисты, понятно, что они не пойдут в агенты. И нефтяные магнаты в агенты не пойдут. Нам нужен средний класс – не с точки зрения заработков, а с точки зрения мировоззрения. Нам важна в них особая направленность на бизнес, на зарабатывание денег. Они должны быть готовы менять род деятельности, а образование должно позволить им достаточно быстро перестроиться».

Как связано увеличение агентской комиссии по рентабельным видам страхования с тарифами по этим видам страхования?

Андрей Крупнов:

Рентабельность вида страхования – понятие очень условное. По сути, все виды одинаково рентабельны, просто в них неодинаковые циклы убыточности. Если в автостраховании из года в год убыточность колеблется незначительно и зависит больше от цен СТОА, а не от аварийности, то в страховании имущества существуют длительные периоды времени, когда выплаты крайне низки. Это и создаёт обманчивое впечатление об их «высокой рентабельности». Однако периоды затишья компенсируются годами, когда случаются крупные выплаты, превышающие общий объём собранной компанией страховой премии. А комиссия с тарифом связана совершенно линейным образом. Чем выше тариф, тем выше может быть комиссионное вознаграждение. И наоборот, чем выше запросы посредников, тем выше страховые компании вынуждены поднимать тарифы, чтобы не остаться в минусе. Именно в этом, к слову, основная причина дороговизны страховых услуг в России.

Егор Большаков:

Сейчас наблюдается тенденция к понижению тарифных ставок по рентабельным видам страхования. Но агентское КВ растет, что необходимо для предотвращения резкого снижения уровня продаж. Таким обазом, страховщики снижают нетто-ставку, т. е. стоимость страховых продуктов уменьшается, что довольно актуально на фоне общего снижения уровня доходов населения.

На фоне ухудшающихся условий труда наёмных работников во всех без исключения отраслях работа страхового агента на самом деле выглядит весьма привлекательно: возможность получать высокий уровень дохода, гибкий график работы, бесплатное обучение, иногда – даже социальный пакет. Неудивительно, что недавним офисным служащим такая смена карьеры представляется не самым плохим выходом из сложной финансовой ситуации. Но все ли их них справятся с работой страхового агента? «Большинство из пришедших в эту сферу деятельности не задержатся в ней надолго, – считает Андрей Крупнов. – Продажи – тяжёлый труд, а продажи страховых продуктов – тяжёлый вдвойне. Люди, теряющие сейчас работу, в большинстве своём занимали исполнительские позиции, не требующие ни коммуникационных навыков, ни мобильности, ни настойчивости в достижении цели. Так что они просто не справятся с такой работой и пойдут искать другие источники дохода». С ним не согласна вице-президент СК «АИГ Лайф» Елена Бутарова, которая подчёркивает, что профессия страхового агента сейчас занимает шестое место в списке самых популярных профессий для дополнительного заработка и привлекает вполне подходящих для этой работы людей: «Многие из тех, кто пришёл к нам в 1998 году, до сих пор работают с нами. Думаю, мы и сейчас получим хорошие кадры». Дойти ногами до каждого клиента Кризисные явления в экономике наложили отпечаток и на структуру агентского портфеля. По мнению Андрея Крупнова, в условиях сокращения продаж новых автомобилей и сворачивания ипотечных программ основная конкурентная борьба в розничном секторе развернётся в сегменте подержанных автомобилей и вторичной недвижимости: «А здесь агент представляет собой наиболее эффективную сбытовую силу, поскольку он максимально мобилен и может, в прямом смысле слова, ногами дойти до каждого клиента». Егор Большаков отмечает наметившуюся переориентация работы агентов с долгосрочного накопительного страхования на классические виды: «В условиях кризиса, к сожалению, становятся более актуальными годовые и краткосрочные договоры страхования, что возможно именно при работе с «классикой». Агенты, работающие многие годы с «жизнью», начинают интересоваться, обучаться и продавать продукты по автострахованию, страхованию имущества физических лиц и другое. Учитывая тенденцию к снижению страховых тарифов на рынке в целом, процесс продажи страховых продуктов по указанным видам становится легче. При этом комиссионное вознаграждение остается на прежнем уровне, а в ряде случаев даже повышается, что является прекрасным стимулом для агентов, у которых страхование является основным источником дохода». При этом компании, специализирующиеся на страховании жизни, вероятно, будут стремиться развивать продажи дополнительных программ страхования действующим клиентам и еще более активно предлагать рисковые программы новым клиентам. «В период кризиса очень важно усиление и расширение страховой защиты в качестве важной составной части индивидуальных антикризисных мер, поскольку при серьезных травмах или уходе из жизни кормильца семьи рассчитывать на поддержку родственников, работодателя или государства в текущей экономической ситуации сложно. В страховании жизни баланс портфеля агента заключается в гармоничном сочетании долгосрочных программ страхования жизни и программ страхования от несчастных случаев и болезней, что обеспечивает долгосрочный доход агенту и комплексную защиту клиенту,» – отмечает Елена Бутарова. ДМС в классических страховых компаниях, очевидно, не станет драйвером роста агентских продаж, ведь оно не было популярно у россиян и в более благополучные времена: человек, недовольный «бесплатным» здравоохранением, обычно либо получалполис ДМС как часть соцпакета от своего работодателя, либо предпочитал решать вопрос напрямую с лечебными учреждениями или врачами. И если корпорации сейчас готовы отказаться от ДМС для своих сотрудников в целях экономии, то трудно ожидать повышения спроса на этот вид страхования у частных лиц, особенно учитывая, что для них медицинские услуги стоят гораздо дороже, чем для компаний. «В основном ставка делается на имущество, причём с увеличением отдачи с одного клиента, – обобщает Сергей Молчанов. – Я имею в виду, прежде всего, комплексные договоры по страхованию машины, дачи, квартиры, имущества, заключаемые с одним клиентом, а также имущества  принадлежащего одной семье».

Объёмы сборов: будет ли рост?

Не секрет, что некоторые страховых компаний вынуждены сегодня пересматривать планы сборов на 2009 год, поскольку ситуация на финансовых рынках оказалась серьёзнее, чем это виделось ещё полгода назад.

«Увеличение сборов в 2009 году в нынешней ситуации трудно прогнозировать, – полагает Егор Большаков. – Следует ожидать, что к середине, а затем и к концу года сборы будут снижаться за счет сокращения расходов на страхование действующих и потенциальных страхователей, значительного сокращения кредитных и лизинговых сделок, а также снижения уровня доходов населения в целом. Главная задача – ещё большее увеличение количества агентов: как за счет опытных суперагентов, перешедших из других страховых компаний, так и за счет новичков, прошедших обучение и только формирующих свой портфель. Это позволит резко повысить объем собираемой премии сразу после начала нового экономического подъема». Сергей Молчанов, в свою очередь, прогнозирует «некоторое снижение темпов роста до 15-20% (для сравнения – в 2008 году рост сборов «Росгосстраха» составил 40%)». Эксперт подчеркивает, что снизятся именно темпы роста, а не объёмы сборов, которые всё равно будут выше, чем в прошлом году. Прогноз директора департамента розничных продаж ЗАО «ГУТА- Страхование» Таисии Пыжовой по сборам агентской сети в Московском регионе на 2009 год очень позитивный: «В текущем году сборы агентской сети нашей компании должны превысить сумму в 1 млрд рублей, что на 30% лучше результатов 2008 года. Для этого мы будем максимально задействовать возможности учебного центра и современные методы индивидуальной работы с каждым агентом». В компании «АИГ Лайф» в 2008 году общий сбор премии вырос по сравнению с 2007 го- дом на 14%. Менеджмент планирует сохранить эти темпы роста и в текущем году. Для этого необходимо не только наращивать продажи новым клиентам, но сохранять и укреплять существующий портфель долгосрочных программ страхования. Специалисты ОСАО «Россия» также полны оптимизма – хоть и более сдержанного в процентном выражении. По их оценкам, рынок, на котором будут работать агенты в 2009 году, существенно вырос по сравнению с прошлым годом. В него, в частности, влились все автомо- били, чьи владельцы погасили в 2008 году автокредиты (в том числе те, кто сделал это досрочно), а таковых было очень немало. «С учётом того, что возраст страхуемых автомобилей огра ничен семью годами, и принимая во внимание рост авторынка в последние 7 лет, прибавка составит не менее 15-20%, – считает Андрей Крупнов. – Кроме того, владельцы всей частной недвижимости, где уровень проникновения страховых услуг составляет всего 13%, также представляют собой потенциальную клиентуру. Так что агентам есть, где развернуться». Правда, страховщики из «России» признают, что снижение платёжеспособного спроса сильно подпортит эту радужную картину, к тому же за ту же клиентуру будут конкурировать и службы прямых продаж страховых компаний, поэтому реальный рост агентского сегмента составит 5-7%. При этом, как подчеркнул Андрей Крупнов, «на практике эффективных, т. е. собирающих значительные объёмы страховой премии, агентов не так много. Основная масса имеет весьма посредственные показатели. Это люди с недостаточным опытом или навыками продаж. Но опыт приобретается. Кроме того, обучением агентов занимаются менеджеры агентских сетей, отвечающие за их развитие и повышение личной эффективности. Поэтому планы сборов постоянно увеличиваются, и 2009 год не будет исключением». «ГУТА Страхование» тоже не спешит заявлять о снижении планов. «Агенты повышают свой профессиональный уровень, что позволит не только сохранить клиентский портфель в период кризиса, но и развивать его», – убеждена Таисия Пыжова. «АИГ Лайф» также делает ставку на развитие и профессиональный рост агентов. «В сегодняшшних условиях агенту необходимо быть более активным и профессиональным для достижения тех же результатов, что в «мирных условиях», – считает Елена Бутарова. – У нас возросли требования к активности агентов, при этом мы усилили помощь по дополнительному обучению для агентов и менеджеров, повысили информационную поддержку агентской сети, рас- ширили продуктовую линейку». Не было бы счастья Есть надежда, что жёсткая конкуренция страховщиков за платежеспособного клиента приведёт к формированию как минимум трёх позитивных тенденций на рынке. Первая касается клиента: несомненно, теперь страховые компании и страховые аген- ты будут более заинтересованы в его удержании, а значит и создании для него дополнительных сервисных возможностей при подаче заявления об убытке, при продлении договоров, при внесении изменений в действующий договор. Вторая тенденция, очевидно, отражает новые подходы компаний к выстраиванию взаимоотношений со своими страховыми агентами. «Большинство агентов работают не на одну страховую компанию, так что наиболее эффективный способ резко нарастить сборы в агентском канале – перевести на себя большую часть агентского портфеля. А для этого необходимо применять те же меры, что и для удержания клиентов: оперативно и точно рассчитываться с агентами по комиссии, поддерживая репутацию надёжного партнёра, которому можно доверять», – говорит Андрей Крупнов. У каждой компании – свои рецепты повышения лояльности агентов. Так, в «АИГ Лайф» рассказывают о существовании хорошо продуманной системы мотивации в виде прозрачной системы комиссионного вознаграждения и дополнительных бонусов для агентов и менеджеров, а также дополнительной нематериальной мотивации в форме конкурсов по продажам, программ дополнительного обучения, членства в различных профессиональных организациях, в том числе, международных, и социального пакета для наиболее успешных агентов и менеджеров. А в СК «Прогресс-Гарант» не практикуется система установления индивидуальных планов для агентов. Но при этом дифференцированный подход к каждому агенту позволяет вводить индивидуальную мотивационную программу. Это означает, что если работник входит в 10, 20 или 50 лучших агентов по сборам, то за лояльность к компании и за активность в целом его награждают повышенной комиссией по нужным ему видам страхования, программой ДМС или другими необходимыми именно ему бонусами. Компания вообще очень гибко работает с системой вознаграждений. Так, недавнее повышение комиссионных на ряд автомобилей, которые были на тот момент особенно интересны страховщику (новые автомобили, приобретённые через салоны официальных дилеров, стоимостью более 1 млн рублей), дало очень хороший результат не только по сумме собранной страховой премии, но и по привлечению новых агентов, которые ранее не работали с «Прогресс-Гарантом». И, наконец, в новых условиях страховщики будут по- настоящему заинтересованы в создании новых страховых продуктов, достаточно простых для понимания и приобретения. И клиенту, и страховому агенту должно быть удобно иметь дело с продуктами компании: клиент предпочитает приобретать ту услугу, которая ему понятна, которая комфортна и с точки зрения приобретения, и в перспективе последующего обращения в компанию; агенты, в свою очередь, также отдают предпочтение тому, что продаётся легче всего, то есть понятному, грамотно отстроенному от конкурентов, чётко позиционированному продукту.